10 трендов управления репутацией в 2025 году

[BOOX]

Национальная идентичность, внедрение ИИ, прокачка HR-бренда, аутентичный контент о продукте, работа с инфлюенсерами.

Рассказываем, что усилит развитие вашего бизнеса. Скажем сразу, большая часть трендов переходит из 2024 года в 2025, но есть нюансы.

Тренд 1. Работа с репутацией стала масштабнее​

По-прежнему мало работать с репутацией бренда на одной площадке. Но теперь речь не только про одновременные мониторинг, реагирование и управление поисковой выдачей. В такие направления, как SMM, PR и influence-маркетинг тоже участвуют в формировании репутации и не менее важны, чем другие направления ORM*.
ORM — Online Reputation Management — управление репутацией в интернете.

Что теперь входит в комплекс управления репутацией

Тренд 2. Внедрение ESG​

Принципы ESG* — это не только продукты «без вредной химии». К ним также относятся:

• биоразлагаемая и перерабатываемая упаковка,
• экологичное энергопотребление,
• отсутствие тестов на животных,
• отказ от низкооплачиваемого труда,
• работа с благотворительностью,
• социальные гарантии для сотрудников, например, жилищные программы или пенсионное обеспечение.

При этом просто внедрить политику ESG мало: ее нужно правильно транслировать, чтобы экологические или социальные меры стали частью вашей маркетинговой стратегии.
*ESG (Environmental, Social, and Corporate Governance) — экологическое, социальное и корпоративное управление.

Тренд 3. Аутентичный контент​

Пользователи продолжают доверять в первую очередь другим пользователям. Выбирая продукт, бренд и даже работодателя, они сперва идут читать отзывы, обзоры и комментарии.

Немного статистики по данным BrightLocal

• 91% потребителей принимают решение купить товар, если прочтут положительные отзывы;
• 72% — перед покупкой ищут видео и фото товара у реальных потребителей;
• 55% — учитывают мнения родных, друзей и инфлюенсеров, прежде чем что-то купить;
• 15% — не доверяют компаниям без отзывов.

Сайт корейской косметики Whamisa оформил страницу отзывов как соцсеть. Пользователи постят видео- и фото обзоры, за что получают промокоды.

Совет: люди охотнее делятся отрицательным опытом, поэтому на позитивный контент их нужно мотивировать. Одного лишь продукта мало:

• предлагайте промокоды, скидки, семплы продуктов, баллы за честные отзывы;
• проводите конкурсы и розыгрыши, по условиям которых нужно рассказать о том, как пользователи используют продукт;
• размещайте QR-коды у офлайн-точек касания с просьбой оставить отзыв на отзовиках, ecom-сервисах, геосервисах, в соцсетях.

Тренд 4. Адаптация контента под площадки и запросы аудитории​

Про бум на вертикальные видео я рассказывала в прошлом году, но делать ставку только на него не стоит. Формат контента всегда зависит от вашей аудитории. Постройте гипотезу о том, что ее вовлечет, и отслеживайте результаты.

Например, в Телеграме выстрелил формат «кружочков» — уникальная фишка этой платформы. У многих она срабатывает лучше, чем видео, потому что это форма персональной коммуникации.

Есть пользователи, которые предпочитают блоги, — для них есть смысл писать лонгриды. Но и для любителей видео, таких как я, тоже стоит сделать текстовое сопровождение — у меня мало времени, прежде чем смотреть длинный ролик, я изучу таймкоды или посмотрю превью.

Растет спрос на видео с субтитрами, особенно в коротких форматах. Взглянем на статистику использования социальных сетей: пики в утренние, обеденные и вечерние часы, когда люди едут на работу или с работы, идут на перерыв. Они смотрят короткие ролики, чтобы отвлечься, но не всегда могут включить звук.

Тренд 5. Инфлюенсеры как новые СМИ​

Роль инфлюенсеров в управлении онлайн-репутацией — быть одним из голосов бренда. Всего таких каналов формирования репутации три:

1. Официальный голос бренда — все, что исходит непосредственно от компании: пресс-релизы, заявления, рекламные кампании.
2. Пользовательский голос — отзывы, комментарии, обсуждения, которые создают клиенты или аудитория.
3. Лидеры мнений — те самые инфлюенсеры, которые могут стать важным инструментом для формирования образа бренда.

Причем речь идет не только о блогерах с миллионами подписчиков, но и о микро- и наноинфлюенсерах. Не забываем, что сотрудники тоже могут стать бренд-амбассадорами и продвигать продукты и ценности компании.
Современные подходы в ORM используют инфлюенсеров как своеобразные «новые СМИ». Они транслируют ключевые месседжи бренда, но делают это в личной и более доверительной манере.

Важно: инфлюенсеры могут подвергнуться отмене, и это навредит репутации брендов, которые с ними связаны. Мониторинг помогает следить за репутацией лидеров мнений (если понадобится — в режиме реального времени) и принимать решения как можно скорее.

Тренд 6. Национальная идентичность​

В России на формирование национальной идентичности сейчас влияет геополитическая обстановка. Формируется установка «свой-чужой», которая проявляется не только в ментальности, но и в поведении потребителей.

Но тренд не ограничивается Россией. В других странах, включая бывшие республики Советского Союза, активизировался поиск национальной идентичности. Это связано и с геополитикой, и с внутренней политикой, и с повышенным интересом к этнической культуре, которая исторически могла подавляться. Народы, регионы подчеркивают самостоятельность и уникальность.

Маркетинговый тренд на национальную идентичность на примере Казахстана

«Глокализация» (глобализация + локализация») — еще один важный термин, о котором на Marketing & Reputation Day 2024 Ташкент рассказывала Мария Строева, директор по маркетингу M Cosmetic. Крупные международные бренды, от McDonald’s до Nestle, учитывают традиции стран, в которых присутствуют, и вшивают местные культурные коды в маркетинговые стратегии.

Из чего строятся локальные традиции глобального брендинга:

• учитывание культурных различий, особенностей этики и социальных норм;
• адаптация визуала;
• использование языковых особенностей.

Не всегда локализация — хорошо. Пример из презентации Марии Строевой для Marketing & Reputation Day 2024 Ташкент.

Как понять, нужна ли бренду локализация, и в какой форме? Мария Строева советует выяснить у клиента:

• Построить гипотезу.
• Проверить через клиентский опыт.
• Доработать.
• Внедрить тест в клиентский опыт.
• Исправить.
• Запустить продукт.

Тренд 7. Искусственный интеллект и автоматизация​

Про глобальные тренды не буду: не все из них применимы к ORM. В нашей и смежных сферах ИИ помогает с аналитикой, поддержкой пользователей и контент-маркетингом. Из того, что я вижу и чем пользуюсь сама, выделю два аспекта:

1. Персонализация
ИИ помогает создавать более персонализированные предложения — будь то товары, услуги или коммуникации. Он умеет генерировать множество вариантов одного и того же сообщения, адаптируя его к разным аудиториям и их ожиданиям.

2. Скорость и вариативность
ИИ значительно ускоряет процессы, а в контент-маркетинге, скорость и разнообразие — ключевые элементы успеха. Генерация идей или текстов с помощью ИИ позволяет быстро протестировать различные гипотезы и сэкономить время и усилия.

Несмотря на плюсы ИИ, я против его работы на полную ставку — да, сгенерированные тексты информативны, но бездушны и не содержат личного опыта. Пересказы фактов из Википедии не завоюют внимание и доверие вдумчивой аудиторией.

Тренд 8. Работа с HR-брендом​

Формирование корпоративных брендов вышло в тренды по разным причинам, но ключевая — дефицит людей на рынке труда. В России это связано с естественным уменьшением численности населения. Кто выходит на рынок труда сейчас? Люди, рожденные в 90-х и начале 2000-х. Но 90-е годы характеризовались резким спадом рождаемости, а в 2000-х, хоть ситуация начала улучшаться, рост не смог компенсировать дефицит, вызванный предыдущими демографическими провалами.

В итоге количество соискателей на рынке труда сегодня не соответствует растущим потребностям бизнеса. Чтобы бороться за кадры, привлекать и удерживать сотрудников, компании прокачивают HR-бренд. Предлагают конкурентные условия, выстраивают репутацию, имидж престижного и надежного работодателя.
Про писала в нашем блоге.

Тренд 9. Тестирование новых площадок​

Не все популярные UGC-платформы и соцсети сейчас доступны россиянам. Но в Рунете появляются свои площадки с крутым потенциалом, и на них можно найти новую аудиторию. Наращивают количество пользователей VK Видео, VK Клипы и Yappy. Отдельно отмечу деловую соцсеть TenChat: мой профиль менее чем за полгода привлек 700+ подписчиков. Вижу и охваты, и вовлечения, которые он принес.

Тестировать стоит не только новые соцсети, а те, где вашего бренда раньше не было, даже если там проблемы со свободным доступом. Если еще не использовали TikTok, YouTube, VC.ru, Sostav и т. п. — разработайте для них контент-план на три месяца и следите за результатом.

Тренд 10. Аналитика соцмедиа​

Аналитика социальных медиа перестает быть просто инструментом для отслеживания упоминаний и становится ключевым элементом бизнес-стратегий. Ее суть заключается в сборе и обработке данных с разных платформ:

• соцсети, блоги, форумы;
• маркетплейсы и e-com площадки;
• геосервисы и видеохостинги;
• рекомендательные сервисы и мобильные приложения.

Такая аналитика позволяет отслеживать не только мнения клиентов о конкретном продукте или бренде, но и оценивать общественно значимые явления, тенденции отрасли или стратегии конкурентов.

В 2024 году аналитики Sidorin Lab провели

Для просмотра ссылки необходимо нажать Вход или Регистрация

о подделках на маркетплейсах, анализируя отзывы пользователей. Выше категории товаров, которые подделывают чаще всего.

Для просмотра ссылки необходимо нажать Вход или Регистрация