Гайд по рекламе в Telegram Ads: факты, цифры, нюансы

[BOOX]

Представляю вашему вниманию краткую выжимку, из который вы узнаете всё, что важно знать об этой молодой и весьма перспективной рекламной системе.

Что такое реклама в Telegram Ads и как она работает​

Telegram Ads — это платформа для запуска рекламы в мессенджере Telegram. Небольшие объявления (до 160 символов) показываются в публичных каналах с количеством подписчиков от 1000. При открытии в канале отображается одно объявление — в самом низу ленты, под последним постом.

Реклама оплачивается по модели CPM, за тысячу показов. Минимальная ставка с августа 2024 года — 0,5 € при таргетинге на тематику Politics & Incidents и 1 € при таргетинге на все остальные тематики.
В объявления можно добавлять до 10 эмодзи, в том числе кастомизированных, а также логотип рекламодателя.

Наличие эмодзи увеличивает ставку CPM для объявления на 20%, логотипа — на 30%. Стандартные эмодзи можно использовать без повышения ставки.
В сентябре 2024 года в системе появилась возможность добавлять в креативы медиафайлы — картинки и видео.

Ставка для таких объявлений тоже повышается — наценка зависит от формата и таргетингов. Наценка на ставку при этом составит 50% для изображений и до 100% для видео.
Зато и отрабатывают креативы с медиа до трех раз лучше.

В Telegram Ads можно рекламировать сайт, WebApp, чат-бот или канал в Telegram, конкретный пост в канале, личный или бизнес-профиль. При продвижении сайта рекламодателю доступно 13 вариантов надписи на кнопке, в том числе «Купить», «Перейти по ссылке», «Подробнее», «Подписаться», «Посмотреть» и пр. А еще в тексте объявления можно указать номер, который будет активировать звонок.

Таргетинг в Telegram Ads можно настроить на пользователей (Target Users) и на каналы (Target Channels).

Группа таргетингов на пользователей включает:

• Географию (Target Countries и Target Locations). Нацеливание по стране, региону или городу пользователя. Объявления будут видеть люди с IP-адресом, который соотносится с выбранным местоположением.
• Язык (Target Languages). Нацеливание по языку приложения Telegram. Параметр позволяет точнее определить, какой язык предпочтительнее для пользователя.
• Целевые тематики (Target Topics). Аналог таргетинга по интересам пользователя. Они определяются по тематике крупных публичных каналов, на которые подписан человек.
• Аудитория каналов (Target channel audiences). Позволяет охватить подписчиков добавленных каналов по всему Telegram. Они будут видеть рекламу в других публичных каналах.
• Типы устройств (Target device type). Позволяет сегментировать аудиторию рекламы по типам устройств: iOS, Android, Desktop и Mobile или Все устройства.

В группу таргетингов на каналы входят:

• Язык каналов (Target channel languages). Нацеливание по языку, на котором публикуется контент в каналах. Российские рекламодателям доступен только русский язык.
• Тематика каналов (Target Topics). В списке тематик — более 40 категорий, можно выбрать сразу несколько.
• Целевые каналы (Target specific channels). Нацеливание на конкретные Telegram-каналы — по адресам.

При нацеливании можно задать исключения — отменить показы в конкретных каналах или каналах определенной тематики (например, о политике и происшествиях), либо пользователям с определенными интересами, подписчикам выбранных каналов и т. д.

Кому подходит реклама в Telegram Ads​

В мессенджере запрещено рекламировать азартные игры, политическую рекламу, продвигать алкоголь, табак, вредоносное ПО, мошеннические финансовые продукты и услуги. В остальном, благодаря большому количеству каналов и категорий таргетинга, бизнес из любой тематики и ниши сможет найти здесь решения для своих задач — будь то расширение узнаваемости или повышение продаж.

В Telegram Ads успешно продвигаются:

• интернет-магазины любой специфики;
• онлайн-школы и другие образовательные проекты;
• агентства недвижимости;
• предприятия сферы туризма и путешествий;
• финансовые и инвестиционные компании;
• трейдеры и специалисты по крипте;
• медицинские клиники, врачи;
• салоны красоты и другие предприятия бьюти-сферы;
• консультирующие специалисты — врачи, психологи;
• организаторы мероприятий и мн. Др.

Минусы / нюансы рекламы в Telegram Ads​

Официальная платформа мессенджера продолжает развитие. И при правильном подходе все ее минусы оказываются скорее нюансами, которые нужно просто учесть. Вот что важно иметь в виду:

• Высокий порог входа при настройке кампаний напрямую. Минимальный бюджет для заключения договора с Telegram — 2 млн €, из которых только половина идет на рекламу, а вторая замораживается как депозит.

Но при работе через реселлеров порог входа на площадку и стартовый бюджет снижаются до 500 € плюс комиссия и НДС. А клиенты eLama могут Ads без бюджета — с 0 руб. и оплатой каждый месяц по факту расходов. Кстати, каждый, кто впервые пополнит баланс Telegram Ads через eLama до 31 декабря 2024 года, сможет в течение всего 2025 года пополняться со сниженной комиссией: 15% вместо 20% — во всех тематиках, кроме «Недвижимости», «Криптовалют» и «Образования».

• Строгую модерацию и ограничения в составлении креативов. Модерация в Telegram Ads проходит в два этапа, каждое объявление при этом проверяется очень внимательно. «Завернуть» креатив могут за некорректные обращения, нереалистичные или расплывчатые заявления, ошибки и лишние знаки препинания — и не только.

Но при запуске через eLama рекламодатель получает в подарок создание пяти объявлений плюс рекомендации по прохождению модерации, а также поддержку Службы Заботы, если потребуется разобраться с тем, почему отклонили объявление и как его исправить. В результате 9 из 10 объявлений в eLama проходят модерацию с первого раза.

• Одна модель оплаты (аукцион с оплатой за показы) и отсутствие встроенной оптимизации и автоматизации кампаний. То есть нельзя запуститься на широкую аудиторию и предоставить алгоритму оптимизировать показы по подпискам и лидам — важно внимательно подходить к подбору таргетингов и контролировать работу кампаний.

Чтобы упростить эту задачу, в eLama разработали автоправила, которые могут следить за соблюдением KPI и расходами, регулировать ставку и пр. А также инструмент , который сводит данные о 450 000+ активных кампаний с разбивкой по тематикам и сортировкой по типу посадочной страницы и таргетингам — с его помощью можно сравнивать результаты своих запусков со среднерыночными,

• Отсутствие возможности запускать ретаргетинговые кампании.

Но в eLama можно запуститься через Маркетолог PRO от МТС Ads и работать с собственной аудиторией, загружая списки номеров телефонов своих клиентов, а также таргетироваться на сегменты Big Data — больших данных, которые МТС собирает и обрабатывает как мобильный оператор.

Плюсы Telegram Ads​

К однозначным преимуществам рекламной системы можно отнести:

• Большой охват. Каждый второй россиянин старше 12 лет каждый день заходит в Telegram. Здесь точно есть ваша целевая аудитория, даже в b2b.
• Высокую вовлеченность аудитории: в 2024 году каждый пользователь из России проводит в Telegram в среднем 42 минуты в день — это на пять минут больше, чем годом ранее (данные Mediascope).
• Заметные и легкие для восприятия объявления, которым не страшна баннерная слепота: если пользователь зашел в канал и посмотрел последний пост, он увидит креатив.
• Простые настройки таргетинга, которые дают достаточно пространства для экспериментов. В Telegram больше 40 тематик и десятки тысяч каналов какой угодно специфики.
• Аукцион первой цены — рекламодатель платит сумму, указанную в настройках бюджета, то есть можно быстро протестировать ставки и найти выгодную.
• Возможности для решения разных задач бизнеса. Здесь можно выходить на новые аудитории, повышать узнаваемость, собирать подписчиков для дальнейшего прогрева, а также привлекать заявки и продажи.

Как подготовиться к запуску рекламы в Telegram Ads​

Чтобы процесс был более контролируемым и прозрачным, перед запуском важно собрать медиаплан с предварительным расчетом бюджетов. Например, он может выглядеть так.

При составлении держите в уме цель: заявки это или охват. В планировании бюджетов вам поможет от eLama — здесь можно посмотреть, сколько в среднем тратят на рекламу ваши конкуренты и какую отдачу получают.

То, какие каналы, типы таргетинга и приемы используют ваши конкуренты, можно анализировать и в деталях — с помощью сервиса TgMaps.
Он дает возможность изучать конкурентов и их действия, используя данные о рекламодателе или адреса посадочных страниц. Также здесь можно искать креативы (по тематике, в один клик отбирая самые популярные) и каналы, похожие на заданный.

Всё это точно пригодится вам в планировании и поиске работающих связок. Клиенты eLama могут пользоваться TgMaps бесплатно через .

Как запустить рекламу в Telegram Ads​

Чтобы разместить рекламу на официальной платформе, прежде всего нужно создать аккаунт через реселлера. В eLama это делается просто — нужно оставить заявку в , указав свой никнейм в мессенджере. Требование к нему одно: профиль должен разрешить другим приглашать его в чаты и каналы.

Далее, чтобы маркировать по закону всю запускаемую рекламу, нужно заполнить данные о рекламодателе. Для этого в выпадающем меню нужно выберите пункт Edit Account Info и внизу в поле Advertiser’s Legal Name пропишите юридическое название и ИНН компании.

Если вы запускаетесь через eLama, все объявления будут промаркированы автоматически. Если нет — к каждому объявлению в поле Other information нужно будет добавлять уникальный токен.
А чтобы создать первое объявление, выберите в аккаунте Telegram Ads организацию, а затем кликните на Create a new ad.

После чего заполнить все поля в окне настроек: добавить заголовок и текст объявления, ссылку на посадочную страницу, по возможности прикрепить креатив, выставить ставку CPM и ограничить бюджет на объявление, выбрать таргетинги.

В тексте должно быть до 160 символов и не должно быть вульгарности, капслока и разрядки, ошибок и упоминания запрещенных тематик, призыва к действию с обращением на ты, а также выделения части аудитории.
Чтобы создать продающее объявление и при этом соблюсти все требования и уложиться в лимиты, попробуйте:

• вместо прямого выделения ЦА — рассказать о своей аудитории так, чтобы читатель почувствовал принадлежность к ней;

• вместо голословных утверждений — добавить цифр и регалий экспертов;

• а также показать пользу, пообещать скидку и заинтриговать.

Для экономии места можно:

• убрать повторы;
• сократить избыточные фразы;
• использовать заголовок, адрес и надпись на кнопке как носители информации.

Главное, чтобы объявление было понятным и четко доносило одну главную мысль.

Куда вести трафик​

• Выбирайте канал, если планируете собирать аудиторию для дальнейшего прогрева — допустим, при продвижении сложного продукта.

• Ведите пользователей на пост, если хотите с первого касания получить не подписку, а другое целевое действие — например, заявку на услугу или регистрацию на событие. Также пост с примерами будет хорошим решением для посадочной страницы, если люди выбирают и покупают ваш продукт «глазами».

• Приземляйте аудиторию в чат-бот или WebApp, если у вас нет канала и желания либо возможности работать с контентом, либо если другие, более простые решения не работают.

Этот вариант удобен, если ваш продукт или услуга подразумевает автоматические расчеты. Бот сможет, например, рассчитать стоимость ремонта на основании ответов пользователя — и сделать ему предложение без участия менеджера.
Оговорюсь тут, что этот тип посадки — один из самых сложных, в работе с ним важна экспертиза.

• Перенаправляйте трафик на сайт, если ваша цель — онлайн-продажи, и вам нужно детальнее анализировать трафик и пользователей, чем позволяет мессенджер. В таком сценарии вы сможете использовать UTM-метки и учитывать статистику по кампаниям в системе аналитики. Также сайт будет оптимальным решением, если у вас несколько продуктов, и у каждого своя посадочная страница.

Кроме сайта бренда потенциальных клиентов можно переводить на квиз — для прогрева и сегментации. Важно, чтобы этот квиз нес реальную информационную или практическую пользу — простой лид-магнит, скорее всего, не пройдет модерацию.

Также в Telegram Ads есть возможность направлять пользователей в личные сообщения — например, к менеджеру, для быстрой консультации. Если такой вариант подходит вашему бизнесу, и вы готовы быстро отвечать на запросы, его также стоит протестировать.
Выбор лендинга зависит от объекта и целей продвижения. При этом вне зависимости от целей имеет смысл тестировать разные типы лендинга и решения по лидогенерации — как в этих кейсах.

Что делать после запуска рекламы​

Чтобы кампании работали эффективно, после настройки их нужно анализировать и оптимизировать, искать эффективные таргетинги, каналы и связки.
Чтобы обеспечить конфиденциальность пользователей, Telegram фиксирует минимум их действий, так что статистика в кабинете не слишком подробна. Так, здесь нет информации о количестве уникальных просмотров, а также средних значений по просмотрам и переходам на одного пользователя.

Зато можно посмотреть число просмотров (неуникальных, так что оно не равно охвату), количество кликов и подписок, кликабельность CTR, ставку CPM, стоимость клика CPC, стоимость подписчика или запуска чат-бота CPS, а также бюджет и расходы на каждое объявление.

Кроме того, для каждого объявления можно отслеживать график бюджета — чтобы вовремя скорректировать ставку, изменить или отключить неэффективные объявления.

В кабинете Telegram Ads пока нет сводной аналитики, данные по каждой кампании можно посмотреть только по отдельности, а чтобы свести их, понадобится собственная таблица, заполненная вручную. С eLama удобнее: на платформе есть удобный инструмент для отслеживания статистики. В нем можно в одной таблице сравнивать показатели разных кампаний и оценивать их эффективность на удобном графике с разбивкой по дням, неделям и месяцам.

Чтобы оптимизировать и делать рекламу в Telegram эффективнее:

• Экспериментируйте с текстами и таргетингами — так можно найти связки, которые приведут больше трафика по оптимальной цене. В рекламной системе нет встроенной оптимизации и инструментов для А/Б-тестирования, так что это нужно делать вручную, ориентируясь на ключевые показатели: количество кликов, подписок, активаций бота, лидов, продаж.
• Подбирайте оптимальные ставки. Начинайте с минимального значения и постепенно повышайте ее, пока не найдете баланс между откруткой и стоимостью целевого действия. Выяснить средние значения по ставкам и бюджетам в вашей тематике, а также понять, насколько эффективно работает реклама, вам поможет от eLama.
• Используйте пригласительные ссылки, если вы продвигаете канал, и UTM-метки, если ваша цель — продажи на сайте. Это даст вам возможность оценивать количество и качество трафика, а также достижение целей, в системах аналитики — например, Яндекс Метрике.
• Используйте . Они умеют управлять ставками, следить за расходом бюджета и останавливать показы при превышении заданных значений. А также сигнализировать о резких изменениях KPI, следить, чтобы реклама работала без остановок и т. д.

Реклама в Telegram Ads действительно работает — для очень разного бизнеса. Чтобы она работала у вас, пробуйте разное, изучайте эффективность, оптимизируйте и масштабируйте.

Секреты эффективности​

Чтобы размещать в Telegram Ads рекламу, которая будет хорошо отрабатывать:

• Внимательно изучите правила модерации и постарайтесь сделать объявления как можно более лаконичными, емкими и информативными.
• Тестируйте разные типы посадочных страниц: пост, канал, бот, WebApp, сайт.
• Готовьте посадочную страницу к продвижению. Если ведете трафик на канал, следите, чтобы последние 4–5 постов были максимально интересными и вовлекающими. Если выбираете пост, пусть он будет с полезным материалом, способным вызвать wow-эффект — обычно хорошо работают гайды, чек-листы, инструкции, подборки полезных постов из канала, кейсы.
• Используйте все доступные возможности подбора каналов для таргетинга — это можно делать вручную через поиск, через статистические сервисы вроде TGstat и Telemetr, в каталогах бирж вроде . А также помощью сервисов конкурентной разведки — например, TgMaps, который бесплатно доступен клиентам eLama через .
• Таргетируйтесь каналы конкурентов, чтобы переманивать их подписчиков, на свой канал — чтобы вытеснять из него их рекламу.
• Используйте лучшие практики конкурентов. Так, через инструмент TgMaps можно находить популярные креативы конкурирующих рекламодателей, в пару кликов копировать в свой кабинет, вносить необходимые правки и запускать.
• Не забывайте ставить ограничения по сумме бюджета на каждое объявление — или подключите . В Telegram Ads нет автоматического управления ставками и дневных лимитов — если не контролировать их, можно быстро слить бюджет.
• Изучайте аналитику рекламных объявлений и оптимизируйте их — лучше всего в ежедневном режиме.
• Работайте с контентом канала, если продвигаете его: изучайте отклик на публикации, масштабируйте успешные решения, используйте кнопки, встроенные формы, опросы и другие способы повышения вовлеченности.

Для просмотра ссылки необходимо нажать Вход или Регистрация