О супераппах — универсальных приложениях для разных задач — в последние несколько лет говорят всё чаще. Компании с большой базой пользователей активно меняют свои проекты, собирая разные сервисы в единую экосистему.
На днях «Яндекс» выпустил «суперприложение» Яндекс Go, в котором объединил несколько своих основных сервисов: такси, доставку посылок, поездки с персональным водителем, доставку еды и продуктов, расписание общественного транспорта, каршеринг и грузоперевозки. Это почти все сервисы «Яндекса», которые работают в офлайне.
Такие резкие перемены не всегда позитивно воспринимаются пользователями. Но компании часто идут на этот риск осознанно, проводя изменения вопреки ожиданиям. Вот ещё три примера, когда известные бренды резко меняли вектор развития.
Путь Disney от небольшой анимационной студии до крупнейшей медиакорпорации и владельца 11 парков развлечений
Уолт и Рой Диснеи основали студию Disney Brothers Cartoon Studio в 1923 году. За почти 100-летнюю историю компания пережила многое — Великую депрессию, мировую войну, смерть основателей и кражу интеллектуальной собственности, но Disney по-прежнему остаётся коммерчески успешным и одним из самых дорогих брендов в мире. Как компания менялась на фоне меняющегося мира и почему не боялась инвестировать в конкурентов?
Свой первый контракт на дистрибуцию мультфильмов «Комедии Алисы» студия подписала в октябре 1923 года — этот день и считается датой основания Disney. Первого гонорара хватило, чтобы арендовать гараж-студию за $5 в неделю, нанять двух художников и нескольких помощников.
В 1926 году Disney переехал из гаража в настоящую студию в Лос-Анджелес, где располагался вплоть до 1940 года. Именно здесь в конце 20-х годов художники придумали, возможно, главного своего персонажа — Микки-Мауса.
Правда, первые два мультфильма с его участием были немыми, что к тому времени уже считалось «немодным», поэтом продать их не получилось, но 18 ноября 1928 года прошёл дебют Микки-Мауса на большом экране в уже озвученном фильме «Параходик Вилли». Несмотря на то что Диснея критиковали за то, что мышонок слишком похож на кролика Освальда, другого персонажа студии, да и нарисовал его вовсе не сам Дисней, а аниматор Аб Айверкс, в следующие пять лет продажи товаров с Микки Маусом приносили студии по $1 млн в год, а к 1947 году достигли $100 млн.
В 1934 году мало кто верил, что мультфильмы способны долго держать зрителя перед экраном. Но Уолт Дисней считал, что будущее именно за полнометражной мультипликацией и начал работу над первым в истории полнометражным мультфильмом «Белоснежка и семь гномов». Его производство шло три года и стоило студии $2 млн (создание «Параходика Вилли», например, стоило ей $5000). Но вышедшая на экраны в 1937 году «Белоснежка» имела оглушительный успех, мгновенно стала самым кассовым фильмом года и принесла студии $8 млн.
Гараж, с которого начался Disney.
Но к началу Второй мировой спрос на мультфильмы упал и у студии начались проблемы с деньгами, ей пришлось переехать в пригород Лос-Анджелеса, где она находится и по сей день. Во время войны, чтобы держаться на плаву, Disney выпускала пропагандистские ролики по заказу правительства: « », « », « ». После войны студия вернулась к производству полнометражных мультфильмов, а к концу 50-х заняла свою нишу на зарождающемся ТВ-рынке: запустила своё рождественское шоу, сериал «Диснейленд» и детскую передачу «Клуб Микки-Мауса».
Чтобы диверсифицировать бизнес и не зависеть полностью только от производства фильмов, Уолт Дисней решил построить парк аттракционов, где было бы комфортно и детям, и взрослым. На реализацию проекта он привлёк $17 млн инвестиций и в июле 1955 года открылся первый «Диснейленд» в городе Анахайм недалеко от Лос-Анджелеса. На открытие парка приехали десятки тысяч человек, и ещё несколько миллионов наблюдали за этим в прямом эфире. Церемонию открытия первого «Диснейленда» по телевидению вёл будущий президент США актёр Рональд Рейган. Парк быстро окупался — за первый год существования его посетили более 3 млн человек, а за первые 25 лет там побывало 200 млн человек.
В последующем открылось ещё несколько Диснейлендов в США и по всему миру — в Орландо, Токио, Париже, но всё это было уже после смерти обоих братьев Дисней — Уолт скончался в 1966-м, а Рой в 1971 году. К концу 80-х доходы от парков развлечений составляли 70% всей выручки компании, а в 1983-м тогдашний руководитель Disney Рон Миллер решил, что пора перестать производить мультфильмы только для детей, и взял курс на подростков, так появился отдельный лейбл Touchstone Pictures.
Рональд Рейган на открытии «Диснейленда» в Анахайме.
Развивая Touchstone Pictures и новое для себя направление, компания вступила в одну из самых успешных своих эпох. На экраны вышли «Король Лев», долгое время остававшийся самым кассовым фильмом Disney, принесший $784 млн, «Аладдин» — $500 млн, «Тарзан» — $449 млн. Параллельно с этим руководство продолжало расширять компанию, скупая всевозможные активы — , отели, книжные издательства и звукозаписывающие студии, — так постепенно Disney стал превращаться из анимационной студии в развлекательный холдинг.
Сменившееся в 2005 году руководство продолжило скупать доли компаний-конкурентов — всё для того, чтобы бороться с креативным кризисом, постигшим тогда компанию, которая практически перестала создавать новых персонажей. С 2005 по 2018 год капитализация Disney увеличилась в пять раз, до $240 млрд, во многом благодаря крупным поглощениям. Сегодня в структуре Disney работает более 200 тыс. сотрудников и входят сотни компаний: Pixar, Lucasfilm, Marvel, 21st Century Fox, телеканал ABC и многие другие, а холдинг продолжает развиваться практически во всех нишах — от парков развлечений до стриминга.
WeChat от «очередного» мессенджера до самого популярного приложения в Китае
Причиной его создания в 2011 году, вероятно, стало осознание руководством компании Tencent (IT-гигант из Китая, разработчик множества сервисов, в т. ч. и WeChat) потенциала рынка смартфонов и успех вышедшего за два года до этого WhatsApp. Однако за несколько лет WeChat стал намного больше чем просто мессенджером, объединив, без преувеличения, весь китайский (и не только) интернет в одном приложении — он стал одним из первых в мире настоящих « ». Его появление не вызвало особого резонанса, но теперь оно установлено на 80% смартфонов в Китае, в день там отправляют 45 млрд сообщений, а аудитория превышает 1 млрд человек в месяц.
Сейчас через него можно вызвать такси, заказать еду, купить билеты в кино или на самолёт, отправить деньги, записаться к врачу, оплатить счета за коммуналку, получить выписку из банка, купить одежду и электронику, распознать понравившуюся песню или цветок по фотографии, читать новости, статьи, общаться, знакомиться, играть в игры и много чего еще.
Всё это работает благодаря микросервисам, которые сторонние бренды создают внутри WeChat — по сути, это приложения в приложении. Таких сервисов уже десятки миллионов, а аудитория WeChat — более 1 млрд человек.
В январе 2011 года Tencent практически незаметно для всех выпустила на китайский рынок приложение Weixin (на тот момент у него еще не было англоязычного названия) с базовым функционалом — отправка текстовых и голосовых сообщений и фото. Weixin не был ни первым мессенджером в Китае, ни даже первым мессенджером Tencent, у которой, помимо прочего, уже был QQ и соцсеть Qzone — на тот момент самая популярная соцсеть в Китае. И хотя конкурентов у Weixin было достаточно, Tencent — далеко не последняя компания в Китае с колоссальными ресурсами и опытом — начала приложение развивать.
Уже через год в мессенджере зарегистрировались 100 млн пользователей. Тогда же появилось англоязычное название WeChat и поддержка нескольких новых языков — свидетельство того, что китайский гигант хочет вывести свою сеть на международный рынок.
В июне 2012 года WeChat начали продвигать на перспективном рынке Индии, которую тоже охватил бум смартфонов. Но индусам больше пришлись по душе Facebook и WhatsApp, поэтому международную экспансию временно отложили. К тому же на родине оживились конкуренты, в том числе другой китайский гигант — Alibaba, который, глядя на успехи WeChat, тоже начал разработку своего мессенджера.
Всё тем же летом 2012-го в Китае зародилась новая тенденция — QR-коды, и Tencent открыла WeChat для коммерческих аккаунтов. Бренды кинулись заводить страницы и взаимодействовать с потребителями. В соцсеть пришли СМИ и блогеры. Компании помещали свой персонализированный QR-код везде, где только можно, и побуждали покупателей сканировать его. Так число юзеров WeChat за полгода увеличилась вдвое — до 200 миллионов.
К 2013 году аудитория превышала уже 300 млн человек и компания снова попробовала выйти на зарубежные рынки, на этот раз Юго-Восточной Азии. Чтобы общаться со своими азиатскими фанатами, в WeChat пришли многие звёзды — Селена Гомес, Джон Кьюсак, Пэрис Хилтон, Backstreet Boys, а «лицом» бренда стал Лионель Месси. Правда, достаточной популярности за пределами Китая это так и не принесло. А вот внутри страны сервис развивался очень стремительно.
В 2014 году Tencent добавила в WeChat ряд игр. К слову, Tencent — крупнейшая игровая компания в мире, Riot Games (League of Legends), 40% Epic Games (Fortnite), 38% Supercell (Clash of Clans), по 5% Activision Blizzard c Ubisoft и 15% разработчика PUBG.
Но главное то, что в WeChat появилась функция Wallet («Кошелёк»), позволяющая использовать любые платёжные карты, выпущенные в Китае, а позже добавилась функция перевода денег между пользователями. Со временем эти платежи в онлайне и офлайне распространились настолько, что бросили вызов электронному коммерческому гиганту Alibaba, а Tencent купила долю его главного конкурента — интернет-площадки JD. Так магазины JD стали главной торговой зоной в WeChat, а Tencent позволила любому бизнесу открывать магазины в WeChat с расчётами на основе «Кошелька».
В 2014 году WeChat заключил партнёрство с крупнейшим китайским агрегатором такси DiDi и позволил пользователям расплачиваться за поездки безналом. Тогда же в Китае появилась новая тенденция: стартапы не хотели создавать для себя отдельные приложения, а вместо этого стали запускать лишь аккаунт своего бренда в WeChat.
В 2017 появились «мини-аппы» — приложения внутри WeChat, не требующие дополнительной загрузки и установки, ставшие эволюцией в аккаунтах популярных брендов и вызовом для других магазинов приложений. К тому моменту WeChat уже практически превратился в аналог интернета со своим поисковиком, соцсетью, маркетплейсом и платёжной системой, а число пользователей перевалило за миллиард в месяц.
Выручка WeChat с одного пользователя уже в 2015 году превышала $7. Для сравнения, у самого популярного в мире мессенджера WhatsApp она в среднем $1. А в тот момент, когда Facebook в 2014 году покупал WhatsApp за $19 млрд, WeChat уже стоил $30 млрд, а в 2015-м — $80 млрд.
Суперапп охватил буквально жизни: уличным музыкантам кидают чаевые по QR-коду через WeChat, вместо визиток китайцы сканируют QR-коды друг друга в мессенджере, даже некоторые общественные туалеты выдают бумагу по QR-коду, чтобы её не воровали.
Автомат, выдающий туалетную бумагу.
Чтобы лучше понять, насколько глубоко WeChat интегрировался в жизнь китайцев, достаточно сказать, что в конце 2017 года жителям 14-миллионного Гуанчжоу разрешили хранить в приложении удостоверения личности.
Nintendo от производства игральных карт в конце XIX века до гиганта игровой индустрии века XXI
Фусаджиро Ямаути основал компанию Nintendo 23 сентября 1889 года, фирма производила традиционные японские игральные карты — ханафуда. Карты ручной работы вскоре набрали популярность, и Ямаути начал их массовое производство. Но официально компания была зарегистрирована только в 1933 году как Yamauchi Nintendo & Co. Ltd, а в 1951-м сменила название на Nintendo Playing Card.
Первый офис Nintendo в 1889 году.
У Ямаути не было сына, который мог бы принять по наследству семейный бизнес, поэтому, следуя древней японской традиции, он назначил преемником своего будущего зятя, которому пришлось взять фамилию жены и стать Ямаути. Кстати, поколения Ямаути возглавляли Nintendo вплоть до 2002 года, когда Сатору Ивата стал первым президентом Nintendo, не имевшим отношения к семье Ямаути по крови или браку.
В 1956 году Хироши Ямаути, внук Фусаджиро Ямаути, прилетел в США на переговоры с компанией, которая была лидером по производству игральных карт. Но он обнаружил, что самая большая в мире компания, занимающаяся этим бизнесом, находится в упадке и кое-как сводит концы с концами. Ямаути осознал ограниченный потенциал своего дела и начал экспериментировать в других нишах. В 1963 году он переименовал Nintendo Playing Card в Nintendo, а затем основал компанию такси под названием Daiya. Затем появилась сеть отелей, телевизионная сеть, продовольственная компания, производство игрушек и несколько других предприятий, которые в конечном итоге все потерпели неудачу, а после Олимпиады 1964 года в Токио и основной бизнес по производству карт пошёл на спад.
В 1973 году компания сместила акцент на семейные развлекательные центры и разработала аркадный симулятор стрельбы с помощью светового пистолета, ставший одним из главных развлечений в Японии в то время. Через год Nintendo разработала собственную систему проекции для игровых автоматов и начала их экспорт в Америку и Европу. В этом же году компания вошла в индустрию видеоигр, получив права на распространение игровой консоли Magnavox Odyssey в Японии. Через три года компания уже выпускала свои игровые приставки, а в 1978 году создала подразделение, единственным направлением которого стало производство и продажа аркадных игр.
В 1980 году Nintendo открыла филиал Nintendo of America в Нью-Йорке. Этот год стал значимым для компании и всех геймеров в мире — молодой дизайнер Сигэру Миямото придумал игру Donkey Kong. Её главным героем стал плотник Марио, в честь главы одного из офисов Nintendo, Марио Сегали.
Следующие несколько десятилетий компания экспериментировала с форматами консолей и видеоигр, конкурируя с не менее легендарными Sega, Electronic Arts, Atari, Acclaim, 3DO и Sony.
В 2006 году Nintendo выпустила приставку Wii, которая вдохновила несколько новых игровых франшиз, нацеленных на совершенно новый сегмент рынка фитнес-игр. Увидев в этом потенциал, компания стала активнее инвестировать в технологии распознавания лиц и жестов и купила несколько нишевых стартапов, в том числе «дочку» Panasonic.
В июле 2016 года вышла мобильная игра Pokémon Go, разработанная компанией Niantic, в которой Nintendo имела существенную долю, из-за чего цена акций японской компании сильно выросла. Позднее для большего удобства игры в Pokémon Go выпустили специальное устройство Pokémon Go Plus — это браслет с Bluetooth, позволяющий игрокам собирать покемонов, не глядя в экран смартфонов.
Но дело Фусаджиро Ямаути уже не ограничивается игровыми приставками и различными развлекательными продуктами — помимо них Nintendo выпускает интерактивные стрелковые тренажеры для военнослужащих, что-то вроде шутеров от первого лица для геймеров, только с более реалистичным геймплеем и моделями людей вместо «уток».
Часто изменения в компаниях связаны с обстоятельствами или внешними факторами, но, так или иначе, все они обязательно отражаются на пользователях, любая компания понимает это и вынуждена идти на риск. В истории достаточно случаев, когда такие реформы идут всем на пользу, но понять это можно только по прошествии определённого времени.
