Таргетолог digital-агентства
Иван Черняев — о том, какие форматы публикаций использовать, как собирать аудиторию и автоматизировать работу.
Допустим, вы всегда заказывали рекламу у агентств и принимали отчёты.
Но на новом месте работы оказалось, что рекламу придётся настраивать руками. Тогда вам наверняка пригодится наша памятка по таргетированной рекламе в социальных сетях — как спланировать, настроить и посчитать расходы.
Где размещать рекламу
Основные места размещения таргетированной рекламы в России: «ВКонтакте», Facebook, Instagram и «Одноклассники».
Рекламу во «ВКонтакте» запускаем через кабинет социальной сети, по ряду форматов — через MyTarget. Например, рекламу приложений, кроссплатформенных видео, аудиорекламу в Boom. Facebook и Instagram работают через один рекламный кабинет. «Одноклассники» и проекты Mail.ru — через MyTarget.
Отдельно стоят Twitter и Linkedin. У них низкий охват, мало таргетингов
и достаточно дорогое размещение через посредников.
Как планировать работу
Сначала ставим понятные KPI: сколько продаж, подписчиков, установок, заявок вы хотите получить и за какую цену.
Затем планируем аудитории: сколько их будет и на какие сегменты их можно раздробить. Например, любители авто — это аудитория. А мужчины
в возрасте от 18 до 25 лет и от 26 до 45 лет — сегменты. Для большей эффективности следует написать уникальное объявление под каждый сегмент.
Для работы с сегментацией используйте майнд-карты. Их можно создать
в бесплатной программе XMind. На Youtube легко найти видео, в которых рассказывают, как делать такие карты для таргета.
Далее рассчитываем бюджет для тестового запуска под каждую социальную сеть. Считаем по одной из формул:
Первая формула основана на кликах — считается, что каждый креатив должен собрать не менее 100. Вторая на CPA — выводы об аудитории можно делать, если потрачено 1,5–2 CPA.
Количество аудиторий — количество сегментов, которое получилось в шаге
с майндкартами.
Количество креативов — предполагаемое число креативов для каждого сегмента. Их должно быть не меньше трёх, если позволяет бюджет. Они должны нести разные посылы, чтобы понять, какой для какого сегмента работает лучше.
Перед началом рекламной кампании стоит изучить креативы конкурентов
и бизнесов схожих тематик. В этом помогут сервисы AdSpoiler, Publer
и AdvanceTS.
Какие форматы использовать
Промопубликация в ленте
Cамый актуальный и универсальный формат, есть во всех социальных сетях. Выглядит как обычная запись в сообществе или как запись
с кнопкой. В кнопку можно встроить ссылку на сайт или на сообщество, телефон, лид-форму, а во «ВКонтакте» ещё и ссылку на приложение сообщества.
Тизеры (ТГБ)
Стоит использовать только для медийного эффекта и «добивания» аудитории — у людей давно выработалась баннерная слепота. К тому же этот формат не крутится на смартфонах и в мобильных версиях, а значит становится всё менее актуальным.
Карусель
С динамическим ремаркетингом будет особенно полезна для электронной коммерции. Но для начала нужно сделать фид — электронный каталог магазина. Обычно с этим помогают программисты.
Видео
Хороший формат для промо конкретного продукта. Все социальные сети дают преимущество именно объявлениям с видео.
Как собирать аудиторию
Аудиторию Facebook и Instagram можно собрать только внутри рекламного кабинета — из таргетингов, которые основаны на действиях и анкетных данных пользователей.
Для поиска аудитории «ВКонтакте» и «Одноклассниках» есть специальные программы — парсеры социальных сетей. Парсеры помогают собирать аудиторию, которая ведёт себя как ваша целевая: вступает в тематические сообщества, интересуется определенными товарами, посещает мероприятия, подписывается на конкурентов и так далее.
Также парсеры фильтруют, анализируют, сегментируют и выделяют самую горячую аудиторию. Некоторые дают возможность обмениваться аудиториями с другими пользователями на внутренней бирже. Собранную базу остается загрузить в рекламный кабинет и таргетировать на нее объявления.
Большинство парсеров одинаковы. Но у некоторых больше функций
и возможностей автоматизировать действия. Например, в TurgetHuner для «ВКонтакте» можно автоматически собирать вступивших в определённые группы пользователей, а также тех, кто отписался в каком-то треде.
Есть и другие парсеры: Pepper.ninja, Segmento Target, «Церебро Таргет», «Октаргет», Barkov, Puzzle Parser, Smm.sexy.
Как автоматизировать работу
Со временем вы заметите, что кабинеты социальных сетей несовершенны, а процессы рутинны. Тогда на помощь придут системы автоматизации таргетированной рекламы: командеры и оптимизаторы. Командер — это массовое редактирование, управление и аналитика, а оптимизатор — некий искусственный интеллект, который помогает в работе на основе алгоритма.
Чем они полезны:
Основные инструменты для автоматизации: Plarin и Hiconversion для «ВКонтакте» и MyTarget, Aitarget для Facebook и Instagram. Aitarget, кстати, позволяет юридическим лицам работать по счёту, а не через привязку карты.
Среди оптимизаторов отметим Kairos и «Антислив Таргет» — оба для «ВКонтакте».
Дополнительно можно отметить следующие инструменты: Atuko, Iskander, Marilyn, Oculus Target, Adespresso.
Как анализировать работу
Аналитику для таргета делим на две части: веб-аналитика и аналитика социальных сетей.
В этом случае под веб-аналитикой мы понимаем счётчики социальных сетей и систем, которые надо поставить на сайт. Они помогут собирать и анализировать аудиторию сайта для ретаргетинга. Это что-то вроде счётчиков «Яндекс.Метрики» и Google Analytics, но от социальных сетей.
Такие счётчики есть во «ВКонтакте», Facebook, Instagram и MyTarget (top.mail.ru). Для каждого из счётчиков можно создать набор событий. Например, на факт покупки или на всю воронку продаж, чтобы смотреть,
на каком этапе отваливается покупатель.
Счётчик top.mail.ru поможет не только собирать аудиторию и фиксировать конверсии, но и анализировать аудиторию сайта. Этот счётчик знает всё обо всём в рунете и суперполезен для настройки MyTarget.
Аналитика социальных сетей — инструменты, которые помогают узнать, что происходит внутри сообществ. Аналитика нужна таргетологу для более глубокого изучения аудитории сообществ, проверки сообществ на накрутку (чтобы не парсить их лишний раз), исследования ER и ряда частных показателей.
Самые популярные сервисы для аналитики: Popsters, Socialbakers, «Ниппель», JagaJam, Iconosquare, Picalytics, LiveDune.
Большинство сервисов дают бесплатный пробный период для базового теста — многим будет достаточно одного инструмента. А у Jagajam и Socialbakers на сайте есть общая бесплатная аналитика по социальным сетям и разные исследования. Рекомендуем.
Допустим, вы всегда заказывали рекламу у агентств и принимали отчёты.
Но на новом месте работы оказалось, что рекламу придётся настраивать руками. Тогда вам наверняка пригодится наша памятка по таргетированной рекламе в социальных сетях — как спланировать, настроить и посчитать расходы.
Где размещать рекламу
Основные места размещения таргетированной рекламы в России: «ВКонтакте», Facebook, Instagram и «Одноклассники».
Рекламу во «ВКонтакте» запускаем через кабинет социальной сети, по ряду форматов — через MyTarget. Например, рекламу приложений, кроссплатформенных видео, аудиорекламу в Boom. Facebook и Instagram работают через один рекламный кабинет. «Одноклассники» и проекты Mail.ru — через MyTarget.
Отдельно стоят Twitter и Linkedin. У них низкий охват, мало таргетингов
и достаточно дорогое размещение через посредников.
Как планировать работу
Сначала ставим понятные KPI: сколько продаж, подписчиков, установок, заявок вы хотите получить и за какую цену.
Затем планируем аудитории: сколько их будет и на какие сегменты их можно раздробить. Например, любители авто — это аудитория. А мужчины
в возрасте от 18 до 25 лет и от 26 до 45 лет — сегменты. Для большей эффективности следует написать уникальное объявление под каждый сегмент.
Для работы с сегментацией используйте майнд-карты. Их можно создать
в бесплатной программе XMind. На Youtube легко найти видео, в которых рассказывают, как делать такие карты для таргета.
Далее рассчитываем бюджет для тестового запуска под каждую социальную сеть. Считаем по одной из формул:
- Количество аудиторий (шт) * Количество креативов (шт) * 100 * = бюджет для одной системы.
- * 2 * Количество аудиторий * Количество креативов = бюджет для одной системы.
Первая формула основана на кликах — считается, что каждый креатив должен собрать не менее 100. Вторая на CPA — выводы об аудитории можно делать, если потрачено 1,5–2 CPA.
Количество аудиторий — количество сегментов, которое получилось в шаге
с майндкартами.
Количество креативов — предполагаемое число креативов для каждого сегмента. Их должно быть не меньше трёх, если позволяет бюджет. Они должны нести разные посылы, чтобы понять, какой для какого сегмента работает лучше.
Перед началом рекламной кампании стоит изучить креативы конкурентов
и бизнесов схожих тематик. В этом помогут сервисы AdSpoiler, Publer
и AdvanceTS.
Какие форматы использовать
Промопубликация в ленте
Cамый актуальный и универсальный формат, есть во всех социальных сетях. Выглядит как обычная запись в сообществе или как запись
с кнопкой. В кнопку можно встроить ссылку на сайт или на сообщество, телефон, лид-форму, а во «ВКонтакте» ещё и ссылку на приложение сообщества.
Тизеры (ТГБ)
Стоит использовать только для медийного эффекта и «добивания» аудитории — у людей давно выработалась баннерная слепота. К тому же этот формат не крутится на смартфонах и в мобильных версиях, а значит становится всё менее актуальным.
Карусель
С динамическим ремаркетингом будет особенно полезна для электронной коммерции. Но для начала нужно сделать фид — электронный каталог магазина. Обычно с этим помогают программисты.
Видео
Хороший формат для промо конкретного продукта. Все социальные сети дают преимущество именно объявлениям с видео.
Как собирать аудиторию
Аудиторию Facebook и Instagram можно собрать только внутри рекламного кабинета — из таргетингов, которые основаны на действиях и анкетных данных пользователей.
Для поиска аудитории «ВКонтакте» и «Одноклассниках» есть специальные программы — парсеры социальных сетей. Парсеры помогают собирать аудиторию, которая ведёт себя как ваша целевая: вступает в тематические сообщества, интересуется определенными товарами, посещает мероприятия, подписывается на конкурентов и так далее.
Также парсеры фильтруют, анализируют, сегментируют и выделяют самую горячую аудиторию. Некоторые дают возможность обмениваться аудиториями с другими пользователями на внутренней бирже. Собранную базу остается загрузить в рекламный кабинет и таргетировать на нее объявления.
Большинство парсеров одинаковы. Но у некоторых больше функций
и возможностей автоматизировать действия. Например, в TurgetHuner для «ВКонтакте» можно автоматически собирать вступивших в определённые группы пользователей, а также тех, кто отписался в каком-то треде.
Есть и другие парсеры: Pepper.ninja, Segmento Target, «Церебро Таргет», «Октаргет», Barkov, Puzzle Parser, Smm.sexy.
Как автоматизировать работу
Со временем вы заметите, что кабинеты социальных сетей несовершенны, а процессы рутинны. Тогда на помощь придут системы автоматизации таргетированной рекламы: командеры и оптимизаторы. Командер — это массовое редактирование, управление и аналитика, а оптимизатор — некий искусственный интеллект, который помогает в работе на основе алгоритма.
Чем они полезны:
- Можно настроить автоправила, чтобы отключать неэффективные объявления по CPC, CTR, CPA, уровню охвата. В командере эти правила задаёт пользователь, а в оптимизаторе на основе исследований это сделали разработчики.
- Массовое создание и редактирование объявлений поможет сделать много объявлений и кампаний. Вы протестируете разные гипотезы по аудиториям, текстам, картинкам. Такое дробление рекламной кампании гарантированно снижает CPA и помогает гибко контролировать работу. Но есть два минуса — необходимость хорошего бюджета и ограничение API. На каждое объявление нужно минимум 100 рублей в день, причём «ВКонтакте» без такого запаса даже не даст запустить рекламу. Насчет API — «ВКонтакте» можно загрузить не более 100 промопубликаций в день.
- Более глубокая аналитика, которая позволят понять, какие картинка и текст подходят больше, какой город, пол или иной параметр даёт лучший CPA. Для этого нужна интеграция с «Яндекс.Метрикой» и Google Analytics — важно настроить фиксацию конверсий на сайте, иначе система их не увидит и не посчитает.
Основные инструменты для автоматизации: Plarin и Hiconversion для «ВКонтакте» и MyTarget, Aitarget для Facebook и Instagram. Aitarget, кстати, позволяет юридическим лицам работать по счёту, а не через привязку карты.
Среди оптимизаторов отметим Kairos и «Антислив Таргет» — оба для «ВКонтакте».
Дополнительно можно отметить следующие инструменты: Atuko, Iskander, Marilyn, Oculus Target, Adespresso.
Как анализировать работу
Аналитику для таргета делим на две части: веб-аналитика и аналитика социальных сетей.
В этом случае под веб-аналитикой мы понимаем счётчики социальных сетей и систем, которые надо поставить на сайт. Они помогут собирать и анализировать аудиторию сайта для ретаргетинга. Это что-то вроде счётчиков «Яндекс.Метрики» и Google Analytics, но от социальных сетей.
Такие счётчики есть во «ВКонтакте», Facebook, Instagram и MyTarget (top.mail.ru). Для каждого из счётчиков можно создать набор событий. Например, на факт покупки или на всю воронку продаж, чтобы смотреть,
на каком этапе отваливается покупатель.
Счётчик top.mail.ru поможет не только собирать аудиторию и фиксировать конверсии, но и анализировать аудиторию сайта. Этот счётчик знает всё обо всём в рунете и суперполезен для настройки MyTarget.
Аналитика социальных сетей — инструменты, которые помогают узнать, что происходит внутри сообществ. Аналитика нужна таргетологу для более глубокого изучения аудитории сообществ, проверки сообществ на накрутку (чтобы не парсить их лишний раз), исследования ER и ряда частных показателей.
Самые популярные сервисы для аналитики: Popsters, Socialbakers, «Ниппель», JagaJam, Iconosquare, Picalytics, LiveDune.
Большинство сервисов дают бесплатный пробный период для базового теста — многим будет достаточно одного инструмента. А у Jagajam и Socialbakers на сайте есть общая бесплатная аналитика по социальным сетям и разные исследования. Рекомендуем.
