Скидки и распродажи – хорошая возможность для предпринимателя продать залежавшийся товар, увеличить оборот или привлечь к своему продукту дополнительную аудиторию.
Но в практике снижения цены ради достижения бизнес-задач есть множество рисков и подводных камней. Если не учесть их, возникает вероятность уйти в минус. О том, каких ошибок следует избегать при раздаче скидок, рассказывают эксперты.
Ошибка №1: игнорировать падение маржинальности
Ситуация. Продавец реализует гель для стирки с наценкой 100% (его маржинальность при этом – 50%) и делает скидку 30%. Чтобы сохранить свой уровень прибыли, ему необходимо увеличить продажи в 2,5 раза. Предоставленная скидка не привлекла нужное количество покупателей, что привело к снижению доходности бизнеса.
Решение. Определяя допустимый размер скидки, планируйте, на сколько следует увеличить продажи, чтобы не допустить падения маржинальности. Подумайте, сможет ли распродажа привлечь достаточное число покупателей, и какими ещё способами можно увеличить приток аудитории.
Ошибка №2: предлагать одновременно множество мелких скидок
Ситуация. Магазин продаёт различные бытовые товары. Продавец озвучивает клиенту, что сегодня по карте лояльности даётся скидка 10%, а также 7% по пенсионному удостоверению, 1% за регистрацию в соцсетях, 3% за совершение покупки до 15.00 и ещё бонус, если привести друга. В результате покупатель запутывается. Он либо отказывается от покупки, либо воспринимает все предложенные скидки как единое целое – без понимания, за что они предоставляются. Лояльность потребителей и продажи от этого не растут.
Решение. Ситуация, когда за каждый мелкий шаг клиенту начисляется какой-то бонус или даётся скидка, не идёт на пользу бизнесу. Оптимально объединить их в одну-две: тогда покупателю будет проще осмыслить, почему он может купить товар дешевле, чем обычно.
Ошибка №3: снижение цены на сопутствующие товары
Пример. Магазин торгует различными гаджетами – смартфонами, планшетами, колонками и так далее. Владелец бизнеса массово устанавливает скидки на сопутствующие товары: флешки, наушники, чехлы, подставки для телефона. Несмотря на снижение цены, спрос на эту продукцию остаётся на прежнем уровне, а доходность бизнеса падает.
Решение. В 90% случаев сопутствующие товары идут в качестве дополнения к основному. Когда решение по поводу базовой покупки принято, вопрос цены более мелких аксессуаров отходит на второй план. Клиент вряд ли станет искать чехол для нового смартфона в другом магазине или тратить время на поиск более дешёвых наушников. Со скидкой или без неё, он всё равно купит эти товары в одном месте, поэтому выставлять на них скидки нецелесообразно и убыточно.
Ошибка №4: регулярное предоставление скидок
Пример. Магазин одежды каждый третий четверг месяца предоставляет покупателям скидку 10% на все товары. В результате в этот день продаётся существенная часть одежды, а в остальное время торговля идёт слабо.
Решение. Если распродажа проводится стабильно в один и тот же день, такая ситуация мотивирует клиентов дожидаться именно этой даты и не спешить с покупками. Результат – компания теряет прибыль. Оптимально проводить скидки нерегулярно и с дедлайном, чтобы у потребителей была мотивация купить что-нибудь здесь и сейчас.
Ошибка №5: давать скидку в «душевном порыве»
Пример. Клиент выбрал товар, а продавец внезапно снижает стоимость на 10%. Не для того, чтобы покупатель взял больше или приобрёл продукцию прямо сейчас, а просто так. Клиент не понимает, почему ему предлагают скидку. И может такой порыв оценить, а может – и нет.
Решение. Всегда следует озвучивать клиенту ценность скидки. В противном случае он не поймёт, почему может приобрести товар дешевле именно у вас, и может отправиться к конкурентам в надежде на более привлекательное предложение.
Как извлечь из скидок максимальную пользу
Чтобы скидки приносили прибыль, а не убыток, важно чётко понимать их цель. Целей у акций не так много.
Перед запуском скидок убедитесь, что ценообразование грамотно продумано, товары правильно отобраны, сотрудники обучены и мотивированы, аудитория «прогрета». Если все условия выполнены, распродажа обязательно принесёт прибыль, а клиенты будут возвращаться.
Но в практике снижения цены ради достижения бизнес-задач есть множество рисков и подводных камней. Если не учесть их, возникает вероятность уйти в минус. О том, каких ошибок следует избегать при раздаче скидок, рассказывают эксперты.
Ошибка №1: игнорировать падение маржинальности
Ситуация. Продавец реализует гель для стирки с наценкой 100% (его маржинальность при этом – 50%) и делает скидку 30%. Чтобы сохранить свой уровень прибыли, ему необходимо увеличить продажи в 2,5 раза. Предоставленная скидка не привлекла нужное количество покупателей, что привело к снижению доходности бизнеса.
Решение. Определяя допустимый размер скидки, планируйте, на сколько следует увеличить продажи, чтобы не допустить падения маржинальности. Подумайте, сможет ли распродажа привлечь достаточное число покупателей, и какими ещё способами можно увеличить приток аудитории.
Ошибка №2: предлагать одновременно множество мелких скидок
Ситуация. Магазин продаёт различные бытовые товары. Продавец озвучивает клиенту, что сегодня по карте лояльности даётся скидка 10%, а также 7% по пенсионному удостоверению, 1% за регистрацию в соцсетях, 3% за совершение покупки до 15.00 и ещё бонус, если привести друга. В результате покупатель запутывается. Он либо отказывается от покупки, либо воспринимает все предложенные скидки как единое целое – без понимания, за что они предоставляются. Лояльность потребителей и продажи от этого не растут.
Решение. Ситуация, когда за каждый мелкий шаг клиенту начисляется какой-то бонус или даётся скидка, не идёт на пользу бизнесу. Оптимально объединить их в одну-две: тогда покупателю будет проще осмыслить, почему он может купить товар дешевле, чем обычно.
Ошибка №3: снижение цены на сопутствующие товары
Пример. Магазин торгует различными гаджетами – смартфонами, планшетами, колонками и так далее. Владелец бизнеса массово устанавливает скидки на сопутствующие товары: флешки, наушники, чехлы, подставки для телефона. Несмотря на снижение цены, спрос на эту продукцию остаётся на прежнем уровне, а доходность бизнеса падает.
Решение. В 90% случаев сопутствующие товары идут в качестве дополнения к основному. Когда решение по поводу базовой покупки принято, вопрос цены более мелких аксессуаров отходит на второй план. Клиент вряд ли станет искать чехол для нового смартфона в другом магазине или тратить время на поиск более дешёвых наушников. Со скидкой или без неё, он всё равно купит эти товары в одном месте, поэтому выставлять на них скидки нецелесообразно и убыточно.
Ошибка №4: регулярное предоставление скидок
Пример. Магазин одежды каждый третий четверг месяца предоставляет покупателям скидку 10% на все товары. В результате в этот день продаётся существенная часть одежды, а в остальное время торговля идёт слабо.
Решение. Если распродажа проводится стабильно в один и тот же день, такая ситуация мотивирует клиентов дожидаться именно этой даты и не спешить с покупками. Результат – компания теряет прибыль. Оптимально проводить скидки нерегулярно и с дедлайном, чтобы у потребителей была мотивация купить что-нибудь здесь и сейчас.
Ошибка №5: давать скидку в «душевном порыве»
Пример. Клиент выбрал товар, а продавец внезапно снижает стоимость на 10%. Не для того, чтобы покупатель взял больше или приобрёл продукцию прямо сейчас, а просто так. Клиент не понимает, почему ему предлагают скидку. И может такой порыв оценить, а может – и нет.
Решение. Всегда следует озвучивать клиенту ценность скидки. В противном случае он не поймёт, почему может приобрести товар дешевле именно у вас, и может отправиться к конкурентам в надежде на более привлекательное предложение.
Как извлечь из скидок максимальную пользу
Чтобы скидки приносили прибыль, а не убыток, важно чётко понимать их цель. Целей у акций не так много.
- Увеличить продажи. Необходимо составить план роста продаж для конкретной группы товаров. Далее подумайте, через какие каналы и с помощью каких инструментов вы будете привлекать покупателей, чтобы не упала ваша собственная маржинальность.
- Повысить лояльность клиентов и увеличить средний чек. Скидки могут быть лид-магнитом для удержания имеющихся покупателей и привлечения новых. В этом случае надо активнее задействовать апсейл – то есть предложение более дорогих товаров. Научите этому ваших продавцов, иначе снижение цены на выбранные товары приведёт вас к убыткам.
- Подтолкнуть клиентов к покупке. Для достижения этой цели установите строгие дедлайны. Например, скидка 20% до 15.00. Это заставит клиента быстро принимать решение о покупке.
- Избавиться от неликвидного товара. Если продукция залежалась на складе, и вы хотите быстрее продать её, не стоит устанавливать слишком низкие цены. Они заставляют покупателей сомневаться в качестве товара. Нельзя одновременно предлагать даже небольшие скидки на новинки, поскольку их быстро раскупят, а старые вещи так и будут пылиться на полках.
Перед запуском скидок убедитесь, что ценообразование грамотно продумано, товары правильно отобраны, сотрудники обучены и мотивированы, аудитория «прогрета». Если все условия выполнены, распродажа обязательно принесёт прибыль, а клиенты будут возвращаться.
