Portret
Опытный
Когда конкуренция в каждом сегменте зашкаливает, в лидерах остаются те, кому удалось пробиться через бесконечное количество отвлекающих факторов и стать частью повседневности. Надо не просто привлечь миллионы пользователей, а создать лояльность, заставить обращаться к продукту регулярно, врезаться в подсознание.
Важно понимать, что есть очень дорогие продукты или эксклюзивные услуги, которые нужны раз в жизни. Здесь сложно использовать силу привычки. Хотя, наверное, есть те, кто покупает яхты каждый раз, когда приходит депрессняк, но это редкость. Или, например, болезненное расставание может привести к увеличению груди, но невелик шанс, что каждая жизненная неурядица будет оканчиваться операцией.
Учитывая возможности интернета и важность сервисов и приложений в нашей жизни, проще всего создавать привычку в области высокотехнологичных продуктов. Здесь легче собирать информацию о пользователях, удобнее анализировать данные и предвидеть поведение клиента. Но методы можно применять и для классических продуктов или услуг — была бы фантазия.
Жевать перед телеком — тоже привычка
Больше половины действий, которые вы выполняете в течение дня, управляются привычками и зависят от определенных триггеров — спусковых механизмов, ситуаций, которые запускают цепную реакцию привычного поведения. Для вас это хорошо — не надо каждый раз анализировать информацию и принимать одно и то же решение, растрачивая время и гликоген для работы мозга.
Плюсы непроизвольного потребления для бизнеса:
Например, посмотрите на свою клавиатуру. Раскладка qwerty запатентована еще в 19 веке. Она не самая удобная. Ее принцип в том, чтобы часто используемые буквы были подальше друг от друга — так доисторические печатные машинки не залипали. В начале 20 века запатентована более «быстрая» раскладка «Дворака» (русский аналог — раскладка «Диктор»). Но кто из вас рискнет на нее перейти?
Здесь действует еще одна интересная штука. Чем позже привычка приобретена, тем выше вероятность, что она забудется первой.
2. Гибкость в ценообразовании. Ну как гибкость, просто возможность повышать цены без резкого оттока клиентов. Привычка уже сформировалась, без продукта сложно жить, так что клиент проще переносит повышение цены.
Например, компьютерные игры или программное обеспечение. У большинства софта есть триал-период — бесплатный тестовый месяц-другой, во время которого формируется привычка. Дальше функционал урезается до невозможности, а важные функции становятся платными. Замечали, что в играх дополнительные жизни, более мощное Орудие или скрытые локации часто требуют дополнительного золотишка?
Привычка — автоматическое поведение, вызванное ситуационными сигналами. То, что вы делаете почти или совсем на автомате. Продукты, которые вызывают привычку, меняют поведение, программируя вас на новый порядок действий.
Чтобы раз и навсегда зацепить клиента, существуют четыре крючка — триггер, действие, переменное вознаграждение и инвестиция.
Триггер
Триггеры бывают внешние и внутренние. Внешние — определенные обстоятельства или визуальные метки, которые вас окружают. Что-то, что побуждает вас к действию. Например, приветственная надпись на двери «заходи» или большая CTA-кнопка в интернете. Триггеры могут быть платными (реклама) или бесплатными (публикации в СМИ, иконка приложения в AppStore).
Триггеры отношений и внедренные триггеры. Триггеры отношений — это социальная активность, которая привлекает внимание к продукту. Например, вы увидели, как друг поставил лайк или сделал репост записи «Авиасейлз». Или получили от меня ссылку на регистрацию дебетовой карты в банке. Сравните ощущения.
При проверке ленты что-то по-любому привлечет внимание
Внедренные триггеры отвечают за постоянное обращение к продукту. Например, вы воспользовались моим советом и завели карту какого-то банка. В ходе регистрации вы оставили согласие на получение писем с выгодными предложениями — триггер внедрился и теперь каждую неделю вы видите уведомление о лучших бизнес-статьях и новых продуктах банка.
Внешние триггеры обладают разной эффективностью, но все они нужны, чтобы клиент сделал первый шаг и попался на первый крючок. Дальше его привычками будут управлять внутренние триггеры.
Внутренние триггеры
Факторы стимуляции поведения, когда продукт тесно связан с определенными мыслями и действиями. Высший пилотаж. Например, Instagram тесно связан в головах с необходимостью что-то сфотографировать. Многие его пользователи и не думают, что после этого можно не выложить фото в сеть.
Негативные эмоции — мощные внутренние триггеры. Скучно — проверь ленту «ВКонтакте». Боишься упустить контракт — посмотри, нет ли новых сообщений в почте. И обязательно пошерь того милого кота, чтобы не потерять социальные связи со знакомыми (и не очень) людьми. Весь этот зуд — проблема. Ваш продукт может стать ее решением, если поможет снять боль. На этой стадии на первое место выходит изучение целевой аудитории. Чем лучше вы будете понимать потенциального клиента, тем проще будет найти комбинацию внешних и внутренних триггеров.
Необходимость в одобрении — это тоже внутренний триггер
Оффлайновые продукты тоже помогают справиться с негативом и хорошо отвечают на внутренние триггеры. Например, «Сникерсу» удалось ассоциировать свои батончики с голодом, а «Спрайту» — с жаждой. Помните булочки в начале статьи? Мой внутренний триггер «предвкушение поездки за город». Следом идет обязательная покупка кокосовых слоек в пекарне на улице Советов. Приходится делать крюк через неудобный светофор, но без этой выпечки я на пляж не выезжаю — привычка.
Действие
Триггер приводит к действию. Для действия нужен толчок (триггер), мотивация и понимание того, что действие легко завершить. Если один из компонентов отсутствует, действие не случится. Например, к вам пришли и жмут на звонок. Вы не открываете, потому что это коллектор, которому должны 100 000 (нет мотивации), вы не открываете, потому что передвигали диван и у вас нет сил (нет возможности), вы не открываете, потому что сломан звонок и его не слышно (нет триггера).
Мотивация вплотную связана с триггером. Мотивация обращается к боли пользователя. Это может быть желание всегда оставаться онлайн и видеть, чем занимается твой бывший, это может быть страх того, что компьютер сломается, и ты навсегда потеряешь важные документы. Например, когда мы делали игры на открытом воздухе, я постоянно мониторил погоду, которая в Новороссийске меняется каждый час. В результате на моем телефоне появились сразу три разных виджета для подстраховки.
Нет мотивации — нет действия
Возможность действия — то, о чем часто говорят маркетологи. Длинные формы, сложная структура сайта, маленькие кнопки, навязчивые поп-апы, долгая процедура регистрации и необходимость дожидаться какого-нибудь e-mail, чтобы наконец начать пользоваться продуктом — все это препятствия. Если регистрация, то одним кликом при помощи Facebook, «ВКонтакте» или Google. Привычка формируется там, где все действия интуитивно понятны и доставляют минимум хлопот.
Вознаграждение
Это весь изюм продукта. То, ради чего вас будут покупать и прятать под подушкой. Чтобы разобраться, как работает вознаграждение (и выбрать правильное), интересно познакомиться с двумя экспериментами:
Эксперимент 1: В середине 20 века ученые опытным путем нашли у мышей так называемый «центр удовольствия». Животные нажимали кнопку, стимулируя подачу электрических импульсов в мозг. Нажимали яростно, отказываясь от еды и преодолевая препятствия. Люди, кстати, поступали точно так же.
Эксперимент 2: Немногим позже любопытные ученые подключили электроды к игрокам в рулетку. Исследование показало, что пик возбуждения и толчок к действию появлялся не в момент получения вознаграждения (корма, выигрыша), а в момент его ожидания. Т. е. побуждает к действию не сам приз, а стремление избавиться от желания его получить.
Вознаграждение не так сильно радует, как разрядка от предвкушения
Немного об изменчивости. Это тоже важный фактор, который стимулирует действие. Для наглядности – эксперимент. Не буду говорить, кто, но тоже известный ученый запер несколько голубей в клетку и приучил их нажимать на кнопку, чтобы получить корм. Сначала каждый раз, но позже — в случайном порядке, когда птица могла получить корм сразу или через случайное число нажатий. Так вот, вероятность не получить корм, заставила голубей нажимать кнопку намного чаще, чем до этого. Даже тогда, когда они, казалось бы, были сыты. Ничего не напоминает? Очень похоже на то, как вы проверяете смартфон на предмет нового сообщения, даже когда не было сигнала.
Увлечение распродажами имеет схожую психологию. Никогда не знаешь, найдешь что-то подходящее или нет
3 типа вознаграждения
Азарт охоты может проснуться в каждом
3. Внутреннее вознаграждение. Это ваше самосовершенствование. Кто хоть раз играл в старую Diablo 2, знает, как сложно дается переход на новый уровень после 75 левела. Но мы с одноклассниками назойливо уничтожали монстра за монстром, чтобы стать круче. В этом не было ничего интересного или увлекательного. Это было еще скучнее, чем собирать пазл размером с обеденный стол, но мы это делали. Один мой друг даже ставил кружку на клавишу мышки и уходил спать, пока его герой монотонно долбит живучего монстра.
Такой принцип и элементы геймификации переняли всевозможные онлайн-сервисы по изучению языков, программирования или маркетинга. Ты не просто монотонно выполняешь задания, а проходишь определенные этапы, убеждая себя, что стал круче.
Инвестиция
Если просто, то чем больше сил, денег и времени вы инвестируете в продукт, тем прочнее ваши узы с ним. Тем сильнее зависимость и чувство привыкания. Лично собранный шкаф из «ИКЕИ» будет дороже дорогой дубовой мебели, а приготовленный дома кусок мяса вкуснее, чем в крутом стейк-хаусе. Чем сильнее инвестиция, тем крепче привычка.
Например, когда вы пробуете первый раз алкоголь, он не кажется вкусным. Организм устроен так, чтобы отвергать его, но под действием общества и рекламы вы раз за разом проглатываете едкую жидкость и, как лиса из басни Эзопа, убеждаете себя в том, что виноград кислый, а алкоголь вкусный. Вы избегаете когнитивного диссонанса, меняете собственную психологию, а это уже инвестиция более серьезная, чем 500 рублей за коктейль.
Тяга к алкоголю — искусственно созданная, но сильная привычка
Главное — соблюдайте последовательность, чтобы инвестиция со стороны пользователя была уже после того, как он получил переменное вознаграждение. Например, необходимость регулярно писать содержательные посты или твиты утомляет, но порция первых лайков подстегивает создавать контент.
Контент вообще отличный повод сделать сервис или приложение привычкой. Соберите для пользователя все его любимые песни, статьи или видео вместе — и он ваш. Правда, для всего этого уже есть iTunes, Spark и «Ютуб». Или заставьте пользователя самостоятельно создавать контент («Твиттер») — эффект будет похожий.
Как создавать продукт-привычку?
Ответьте на несколько вопросов:
Важно понимать, что есть очень дорогие продукты или эксклюзивные услуги, которые нужны раз в жизни. Здесь сложно использовать силу привычки. Хотя, наверное, есть те, кто покупает яхты каждый раз, когда приходит депрессняк, но это редкость. Или, например, болезненное расставание может привести к увеличению груди, но невелик шанс, что каждая жизненная неурядица будет оканчиваться операцией.
Учитывая возможности интернета и важность сервисов и приложений в нашей жизни, проще всего создавать привычку в области высокотехнологичных продуктов. Здесь легче собирать информацию о пользователях, удобнее анализировать данные и предвидеть поведение клиента. Но методы можно применять и для классических продуктов или услуг — была бы фантазия.
Жевать перед телеком — тоже привычка
Больше половины действий, которые вы выполняете в течение дня, управляются привычками и зависят от определенных триггеров — спусковых механизмов, ситуаций, которые запускают цепную реакцию привычного поведения. Для вас это хорошо — не надо каждый раз анализировать информацию и принимать одно и то же решение, растрачивая время и гликоген для работы мозга.
Плюсы непроизвольного потребления для бизнеса:
- Высокая лояльность клиента. Попавшие на крючок покупатели становятся евангелистами бренда. Они говорят друзьям, что «Фейсбук» круче «ВКонтакте», холиварят между «ОМЛ» и «Тулиграм», откровенно не понимают, как можно выбрать Windows вместо iOS. Это дает конкурентные преимущества. Даже если появится новый продукт и он будет чуть лучше, ваши почитатели останутся. Сила привычки не отпустит аудиторию. Потребителю свойственно иррационально переоценивать старое.
Например, посмотрите на свою клавиатуру. Раскладка qwerty запатентована еще в 19 веке. Она не самая удобная. Ее принцип в том, чтобы часто используемые буквы были подальше друг от друга — так доисторические печатные машинки не залипали. В начале 20 века запатентована более «быстрая» раскладка «Дворака» (русский аналог — раскладка «Диктор»). Но кто из вас рискнет на нее перейти?
Здесь действует еще одна интересная штука. Чем позже привычка приобретена, тем выше вероятность, что она забудется первой.
- Регулярное использование продукта и, соответственно, его высокая пожизненная ценность — это сумма, которую выкачает компания из клиента, пока тот не уйдет к конкуренту или не перестанет пользоваться продуктом совсем.
2. Гибкость в ценообразовании. Ну как гибкость, просто возможность повышать цены без резкого оттока клиентов. Привычка уже сформировалась, без продукта сложно жить, так что клиент проще переносит повышение цены.
Например, компьютерные игры или программное обеспечение. У большинства софта есть триал-период — бесплатный тестовый месяц-другой, во время которого формируется привычка. Дальше функционал урезается до невозможности, а важные функции становятся платными. Замечали, что в играх дополнительные жизни, более мощное Орудие или скрытые локации часто требуют дополнительного золотишка?
Привычка — автоматическое поведение, вызванное ситуационными сигналами. То, что вы делаете почти или совсем на автомате. Продукты, которые вызывают привычку, меняют поведение, программируя вас на новый порядок действий.
Чтобы раз и навсегда зацепить клиента, существуют четыре крючка — триггер, действие, переменное вознаграждение и инвестиция.
Триггер
Триггеры бывают внешние и внутренние. Внешние — определенные обстоятельства или визуальные метки, которые вас окружают. Что-то, что побуждает вас к действию. Например, приветственная надпись на двери «заходи» или большая CTA-кнопка в интернете. Триггеры могут быть платными (реклама) или бесплатными (публикации в СМИ, иконка приложения в AppStore).
Триггеры отношений и внедренные триггеры. Триггеры отношений — это социальная активность, которая привлекает внимание к продукту. Например, вы увидели, как друг поставил лайк или сделал репост записи «Авиасейлз». Или получили от меня ссылку на регистрацию дебетовой карты в банке. Сравните ощущения.
При проверке ленты что-то по-любому привлечет внимание
Внедренные триггеры отвечают за постоянное обращение к продукту. Например, вы воспользовались моим советом и завели карту какого-то банка. В ходе регистрации вы оставили согласие на получение писем с выгодными предложениями — триггер внедрился и теперь каждую неделю вы видите уведомление о лучших бизнес-статьях и новых продуктах банка.
Внешние триггеры обладают разной эффективностью, но все они нужны, чтобы клиент сделал первый шаг и попался на первый крючок. Дальше его привычками будут управлять внутренние триггеры.
Внутренние триггеры
Факторы стимуляции поведения, когда продукт тесно связан с определенными мыслями и действиями. Высший пилотаж. Например, Instagram тесно связан в головах с необходимостью что-то сфотографировать. Многие его пользователи и не думают, что после этого можно не выложить фото в сеть.
Негативные эмоции — мощные внутренние триггеры. Скучно — проверь ленту «ВКонтакте». Боишься упустить контракт — посмотри, нет ли новых сообщений в почте. И обязательно пошерь того милого кота, чтобы не потерять социальные связи со знакомыми (и не очень) людьми. Весь этот зуд — проблема. Ваш продукт может стать ее решением, если поможет снять боль. На этой стадии на первое место выходит изучение целевой аудитории. Чем лучше вы будете понимать потенциального клиента, тем проще будет найти комбинацию внешних и внутренних триггеров.
Необходимость в одобрении — это тоже внутренний триггер
Оффлайновые продукты тоже помогают справиться с негативом и хорошо отвечают на внутренние триггеры. Например, «Сникерсу» удалось ассоциировать свои батончики с голодом, а «Спрайту» — с жаждой. Помните булочки в начале статьи? Мой внутренний триггер «предвкушение поездки за город». Следом идет обязательная покупка кокосовых слоек в пекарне на улице Советов. Приходится делать крюк через неудобный светофор, но без этой выпечки я на пляж не выезжаю — привычка.
Действие
Триггер приводит к действию. Для действия нужен толчок (триггер), мотивация и понимание того, что действие легко завершить. Если один из компонентов отсутствует, действие не случится. Например, к вам пришли и жмут на звонок. Вы не открываете, потому что это коллектор, которому должны 100 000 (нет мотивации), вы не открываете, потому что передвигали диван и у вас нет сил (нет возможности), вы не открываете, потому что сломан звонок и его не слышно (нет триггера).
Мотивация вплотную связана с триггером. Мотивация обращается к боли пользователя. Это может быть желание всегда оставаться онлайн и видеть, чем занимается твой бывший, это может быть страх того, что компьютер сломается, и ты навсегда потеряешь важные документы. Например, когда мы делали игры на открытом воздухе, я постоянно мониторил погоду, которая в Новороссийске меняется каждый час. В результате на моем телефоне появились сразу три разных виджета для подстраховки.
Нет мотивации — нет действия
Возможность действия — то, о чем часто говорят маркетологи. Длинные формы, сложная структура сайта, маленькие кнопки, навязчивые поп-апы, долгая процедура регистрации и необходимость дожидаться какого-нибудь e-mail, чтобы наконец начать пользоваться продуктом — все это препятствия. Если регистрация, то одним кликом при помощи Facebook, «ВКонтакте» или Google. Привычка формируется там, где все действия интуитивно понятны и доставляют минимум хлопот.
Вознаграждение
Это весь изюм продукта. То, ради чего вас будут покупать и прятать под подушкой. Чтобы разобраться, как работает вознаграждение (и выбрать правильное), интересно познакомиться с двумя экспериментами:
Эксперимент 1: В середине 20 века ученые опытным путем нашли у мышей так называемый «центр удовольствия». Животные нажимали кнопку, стимулируя подачу электрических импульсов в мозг. Нажимали яростно, отказываясь от еды и преодолевая препятствия. Люди, кстати, поступали точно так же.
Эксперимент 2: Немногим позже любопытные ученые подключили электроды к игрокам в рулетку. Исследование показало, что пик возбуждения и толчок к действию появлялся не в момент получения вознаграждения (корма, выигрыша), а в момент его ожидания. Т. е. побуждает к действию не сам приз, а стремление избавиться от желания его получить.
Вознаграждение не так сильно радует, как разрядка от предвкушения
Немного об изменчивости. Это тоже важный фактор, который стимулирует действие. Для наглядности – эксперимент. Не буду говорить, кто, но тоже известный ученый запер несколько голубей в клетку и приучил их нажимать на кнопку, чтобы получить корм. Сначала каждый раз, но позже — в случайном порядке, когда птица могла получить корм сразу или через случайное число нажатий. Так вот, вероятность не получить корм, заставила голубей нажимать кнопку намного чаще, чем до этого. Даже тогда, когда они, казалось бы, были сыты. Ничего не напоминает? Очень похоже на то, как вы проверяете смартфон на предмет нового сообщения, даже когда не было сигнала.
Увлечение распродажами имеет схожую психологию. Никогда не знаешь, найдешь что-то подходящее или нет
3 типа вознаграждения
- Вознаграждение племени. Социальное вознаграждение. Потребность быть значимым, потребность в одобрении окружающих, в социальных связях. И это не только социальные сети с их шерами и лайками. Кайф приносит и возможность поболеть вместе с толпой за любимую команду, вдохновенные хоровые песнопения в церкви или возможность обсудить новую серию «Игры престолов» в коллективе.
- Вознаграждение добычей. Наш древний инстинкт преследования. Он связан с риском, когда охота может кончиться провалом, но тем ценнее выигрыш. Пример такого вознаграждения — игра на автоматах, спонтанный поход по магазинам в сезон скидок или даже скроллинг вашей feed-ленты в поисках какой-нибудь интересной новости.
Азарт охоты может проснуться в каждом
3. Внутреннее вознаграждение. Это ваше самосовершенствование. Кто хоть раз играл в старую Diablo 2, знает, как сложно дается переход на новый уровень после 75 левела. Но мы с одноклассниками назойливо уничтожали монстра за монстром, чтобы стать круче. В этом не было ничего интересного или увлекательного. Это было еще скучнее, чем собирать пазл размером с обеденный стол, но мы это делали. Один мой друг даже ставил кружку на клавишу мышки и уходил спать, пока его герой монотонно долбит живучего монстра.
Такой принцип и элементы геймификации переняли всевозможные онлайн-сервисы по изучению языков, программирования или маркетинга. Ты не просто монотонно выполняешь задания, а проходишь определенные этапы, убеждая себя, что стал круче.
Инвестиция
Если просто, то чем больше сил, денег и времени вы инвестируете в продукт, тем прочнее ваши узы с ним. Тем сильнее зависимость и чувство привыкания. Лично собранный шкаф из «ИКЕИ» будет дороже дорогой дубовой мебели, а приготовленный дома кусок мяса вкуснее, чем в крутом стейк-хаусе. Чем сильнее инвестиция, тем крепче привычка.
Например, когда вы пробуете первый раз алкоголь, он не кажется вкусным. Организм устроен так, чтобы отвергать его, но под действием общества и рекламы вы раз за разом проглатываете едкую жидкость и, как лиса из басни Эзопа, убеждаете себя в том, что виноград кислый, а алкоголь вкусный. Вы избегаете когнитивного диссонанса, меняете собственную психологию, а это уже инвестиция более серьезная, чем 500 рублей за коктейль.
Тяга к алкоголю — искусственно созданная, но сильная привычка
Главное — соблюдайте последовательность, чтобы инвестиция со стороны пользователя была уже после того, как он получил переменное вознаграждение. Например, необходимость регулярно писать содержательные посты или твиты утомляет, но порция первых лайков подстегивает создавать контент.
Контент вообще отличный повод сделать сервис или приложение привычкой. Соберите для пользователя все его любимые песни, статьи или видео вместе — и он ваш. Правда, для всего этого уже есть iTunes, Spark и «Ютуб». Или заставьте пользователя самостоятельно создавать контент («Твиттер») — эффект будет похожий.
Как создавать продукт-привычку?
Ответьте на несколько вопросов:
- Какой «зуд» облегчает ваш продукт? Какой внутренний триггер потенциально можно использовать? Голод, чувство одиночества, страх, подготовка к празднику, чувство радости, новизны и т. д.
- Что заставит пользователя увидеть ваш продукт? Какой внешний триггер привлечет внимание? Реклама, кнопка на сайте, билборд, иконка мобильного приложения.
- Какое действие надо сделать пользователю, чтобы начать? Сложно ли сделать первое и последующие действия? Как можно все упростить до одного клика?
- Достаточное ли вознаграждение получает клиент. Хватит ли его, чтобы постоянно обращаться к продукту? Есть ли фактор переменности, чтобы заставить пользователя томиться в ожидании?
- Какие усилия можно придумать со стороны пользователя, чтобы повысить ценность услуги или продукта? В онлайне это может быть создание контента, платные подписки или даже активное присутствие в каком-либо тематическом сообществе. Офлайновый пример из личного опыта — статистика, которую мы собирали на играх. Человек, который неделю держится лучшим снайпером клуба, точно не уйдет играть ни в какой другой.
